Serie – Teil III: Ziele, Marktpositionierung und Strategien

Mit der Analyse haben Sie die Grundlage für die Festlegung der Ziele geschaffen. Was möchten Sie in beispielsweise einem Jahr erreichen? Wie viel mehr Gäste wollen Sie erreichen oder um wie viel soll die Besuchshäufigkeit bestehender Kunden erhöht werden? Wollen Sie Ihre Servicequalität erhöhen?

Wollen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden und/oder Ihres Personals erhöhen? Wollen Sie neue Filialen eröffnen? Bereiten Sie sich ein Zielsystem auf, in dem Sie alle Ziele und eventuelle Zielabhängigkeiten erfassen. In der Wissenschaft wird hierzu oft mit den sogenannten SMART-Kriterien gearbeitet, was bedeutet, dass Ziele:

  • S: spezifisch
  • M: messbar
  • A: angemessen
  • R: realistisch
  • T: terminiert

sein sollten.

Eng mit den Zielen ist auch die Frage nach der Positionierung und dem angestrebten Image im Markt verbunden. Schaffen Sie eine Position für sich, mit der Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen und mit der Sie von Ihren Kunden sofort assoziiert werden. Zur Verbildlichung dieser Position wird im Marketing häufig mit Positionierungskreuzen gearbeitet. An die zwei Achsen notieren Sie jeweils die in Ihrem Marktumfeld kaufentscheidenden Faktoren, wie z.B.:

Marketingkonzeption: Positionierung und Image
Positionierungskreuz

In Ihrer Strategie legen Sie nun fest, wie Sie Ihre Ziele in Ihrem Ziel-Marktsegment erreichen wollen. Bleiben Sie zunächst auf der strategischen Ebene etwas abstrakter – konkrete Maßnahmen folgen diesen Überlegungen erst im nächsten Schritt. Da die Erhöhung des Absatzvolumens das oberste Ziel jeder Marketingüberlegung ist, splitten wir diese in die von Restaurantberater Michael Krause definierten Hauptwachstumsfaktoren auf, um die relevanten Stellschrauben zu erkennen:

  • Häufigkeit der Besuche erhöhen – Steigerung der „Verwendungshäufigkeit“
  • Anzahl der Gäste erhöhen – Gewinnung von Nicht-Gästen und den Gästen der Konkurrenz
  • Durchschnittlichen Rechnungsbetrag pro Gast erhöhen
  • Dauer der Gäste-Treue verlängern

All diese Faktoren können mit einer Vielzahl an möglichen Marketingmaßnahmen „bearbeitet“ werden. Eine Auswahl dieser stellen wir Ihnen in unserem nächsten Beitrag vor.


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