Serie – Teil II: Marktanalyse und Aufbau einer Kundenliste

Wenden wir uns im zweiten Teil unserer Serie zunächst der Analyse zu. In der Analysephase geht es im Wesentlichen darum, Informationen über den Status quo zu erlangen, um anschließend strategische und operative Marketingentscheidungen zu fundieren. Die wesentlichen Umfeld- und Marktbedingungen sowie die Verhaltensweisen der Marktteilnehmer sind in diesem Schritt zu erfassen.

Marktsegmentierung

Um bei der Analyse zielgerichtet vorgehen zu können, sollte am Anfang aller Überlegungen eine Marktsegmentierung erfolgen. D.h. der Markt sollte in homogene Untergruppen bzw. Gästegruppen aufgeteilt werden, in denen Konsumenten in etwa die gleichen Bedürfnisse aufweisen oder sich gemeinsame Merkmale teilen. Auf diese Weise können die unterschiedlichen Marktsegmente später durch differenzierte Marketingmaßnahmen angesprochen werden und es entstehen weniger Streuverluste (sogenanntes Zielgruppenmarketing).

Marktsegmentierung

Diese „individuelle“ Gästeansprache ist gerade in Zeiten eines hohen Wettbewerbsdrucks ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Hier bietet bonVito neben der individuellen Ansprache des Kunden in Geburtstags-, SMS-oder E-Mail-Coupons auch die Möglichkeit, verschiedene Kundengruppen anzulegen, die im nächsten Schritt mit kundengruppenspezifischen Kampagnen versorgt werden können. Ein gutes Beispiel hierfür haben wir bereits in unserer Success Story des St-Tropez-Clubs vorgestellt.

 

Die im Marketing häufig herangezogenen Segmentierungskriterien sind:

  • Geografische Kriterien (z.B. Region, Stadt, Land)
  • Soziodemografische Kriterien (z.B. Alter, Geschlecht, Beruf)
  • Psychografische Kriterien (z.B. Aktivitäten, Interessen, Kaufabsichten)
  • Verhaltensorientierte Kriterien (z.B. Preisverhalten, Mediennutzung, Kaufvolumen, u.v.m.)

Je klarer das Zielgruppenprofil und je genauer die Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt sind, desto eher kann man seine Gäste mit relevanten Aktionen begeistern und letzten Endes natürlich an das Unternehmen binden. Außerdem können Investitionen in falsche Maßnahmen vermieden werden.

Kundenanalyse

Beim „Kennenlernen“ der eigenen Gästegruppen sind Kundenbindungsprogramme wie auch die bonVito-Kundenkarten nicht nur klassische Überträger von Marketingmaßnahmen, sondern tragen mit den gesammelten Kundendaten auch einen großen Teil zur Analyse dieser bei. So können z.B. bei bonVito die registrierten Nutzer nach verschiedenen Kriterien analysiert werden und direkt den zuvor definierten Kundengruppen zugeordnet werden. Finden Sie mit den bonVito-Daten Antworten auf die Fragen: Wie viel geben meine Kunden durchschnittlich aus? Wie häufig kommen sie vorbei? Welche Medien nutzen sie und haben meine Kunden Werbeaktionen zugestimmt?

Eine solche Kundenliste ist für spätere Marketingmaßnahmen Gold wert, da Sie Ihre Gäste gezielt mit z.B. Geburtstagscoupons ansprechen können oder lange nicht erschienene Gäste „reaktivieren“ können. Haben Sie hier immer im Hinterkopf, dass es ca. 6 Mal so viel kostet einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast dazu zu motivieren wiederzukommen!

Serie_Marketingkonzeption_Kundenliste
bonVito-Kundenliste

Konkurrenzanalyse

Schauen Sie sich in ihrem Wettbewerb um. Wie viele Mitbewerber gibt es und wer sind diese? Was zeichnet diese aus? Welche Zielgruppen werden angesprochen? Wie können sie sich vom Wettbewerb abheben? Vergleichen Sie sich mit Ihrem Wettbewerb um Ihre Stärken und Schwächen zu finden.

Weitere externe Faktoren

Neben der Kundenanalyse und der Konkurrenzanalyse sollten zudem Faktoren wie die Wachstumsrate der Branche, rechtliche Vorschriften (wie z.B. der Nichtraucherschutz) sowie Entwicklungstendenzen in die Analyse mit einbezogen werden. Hierfür steht ein umfangreiches Set von Modellen und Methoden aus der Marketingtheorie zur Verfügung, wie z.B. die PEST-Analyse oder Porter’s Branchenstrukturanalyse. In diesem Beitrag gehen wir allerdings auf diese Modelle nicht im Detail ein, da allein eins dieser Tools ein ganzer Beitrag wert wäre. Hier verweisen wir auf die hinterlegten Wikipedia-Links.

Interne Faktoren

Auch die internen Faktoren sollten im Status quo aufgenommen werden. Was zeichnet Ihr Unternehmen aus? Was ist Ihr USP (Alleinstellungsmerkmal) bzw. Ihre Kernkompetenzen? Insbesondere letztere sind in Verbindung mit der ausgewählten Zielgruppe wichtig zur Entscheidung einer Positionierung im Zielmarkt.

Zusammenfassung der Erkenntnisse in einer SWOT-Analyse

Die sich ergebenen externen Chancen und Risiken sind nun den internen Stärken und Schwächen in einer sogenannten SWOT-Matrix (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) gegenüberzustellen. Dabei entstehen folgende Konstellationen, die Ansätze für erste strategische Handlungsfelder liefern:

SWOT-Analyse Stärken und Schwächen

 

Auf diesen Erkenntnissen können Sie nun Ihre Ziele, Strategien und Maßnahmen aufbauen.

Mehr dazu erfahren Sie in unserem nächsten Teil dieser Serie.


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